當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 白酒電視廣告路走何方？ 作者：佚名 日期：2003-10-20 字體：[大] [中] [小]

　　日前，國(guó)家廣播電影電視總局頒發(fā)了《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》（下文簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》）。這是廣電總局第一次以總局令的形式對(duì)廣播電視廣告的內(nèi)容、播放總量、廣告插播放、播放監(jiān)管等進(jìn)行全面的規(guī)范。其中，白酒電視廣告是受該《辦法》影響最大的。 

危機(jī)逼近
　　2003年上半年，各類(lèi)產(chǎn)品的電視廣告投放總量統(tǒng)計(jì)中，酒精類(lèi)產(chǎn)品排行第六名，同時(shí)也是廣告投放額排名的第六名，廣告投放額為29.25億元。央視市場(chǎng)研究公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在全國(guó)54個(gè)主要電視頻道中，酒類(lèi)廣告在黃金時(shí)段平均播放2.84條，全天播放17.18條。在酒精類(lèi)廣告中，白酒投放廣告量是最多的。白酒是電視廣告的一大客
戶(hù)。 

　　白酒廣告投放有兩個(gè)顯著特征：一是占據(jù)黃金時(shí)段。19點(diǎn)至21點(diǎn)是各大電視頻道播放電視劇的時(shí)段，廣告在電視劇中插播廣告，有效地保證了廣告的有效到達(dá)率。一個(gè)廣告能被記住的首要條件是該廣告能被人所看到。高收視率的電視劇中插播廣告就有效地保障了這一點(diǎn)。二是高播放率。高播放率是使廣告被記住的另一個(gè)不二法門(mén)。白酒廣告深諳此道，抓住了黃金時(shí)段，高頻率地播放（3個(gè)5秒廣告連續(xù)性播放是其中一個(gè)手法），使得觀(guān)眾被迫在不知不覺(jué)中記住廣告中的產(chǎn)品與品牌。 

　　但是，這一切將隨著《辦法》的實(shí)施而消失。因?yàn)椤掇k法》第二十條明文規(guī)定，每套電視節(jié)目每日播放的酒類(lèi)廣告不超過(guò)12條，其中19點(diǎn)至21點(diǎn)間不超過(guò)2條。同時(shí)《辦法》第十七條規(guī)定電視臺(tái)每套節(jié)目每天播放廣播電視廣告的比例，不得超過(guò)該套節(jié)目每天播出總量的20%，其中在19點(diǎn)至21點(diǎn)間，其每套節(jié)目中每小時(shí)的廣告播出總量不得超過(guò)節(jié)目播出總量的15%，即九分鐘。而且在《辦法》的第十八條還進(jìn)一步規(guī)定：播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)保持廣播電視節(jié)目的完整性，除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。除19：00至21：00以外，電視臺(tái)播放一集影視劇(一般為45分鐘左右)中，可以插播一次廣告，插播時(shí)間不得超過(guò)2.5分鐘。這幾條規(guī)定無(wú)疑將白酒廣告的優(yōu)勢(shì)給抹殺掉了。白酒企業(yè)不得不思考這樣一個(gè)問(wèn)題：以后廣告該怎樣做。另一方面，《辦法》也將加速白酒企業(yè)的汰弱留強(qiáng)。 


汰弱留強(qiáng)
　　目前，我國(guó)的白酒品牌大概可以分成3大集團(tuán)軍。第一集團(tuán)是以茅臺(tái)，五糧液為代表的全國(guó)性知名品牌。這些品牌無(wú)論在自身的品牌形象，還是上產(chǎn)品的銷(xiāo)售力，都有著極強(qiáng)的實(shí)力，產(chǎn)品的品牌知名度與美譽(yù)度都很高的。它們?cè)谙�費(fèi)者心目中的地位是不可動(dòng)搖的。第一集團(tuán)軍投放廣告是為了“花錢(qián)去保住錢(qián)”，它們投放廣告的目的只有一個(gè)就是讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)記得它，保持固有的較高份額的市場(chǎng)占有率，鞏固已有的一切而已。以金六福、酒鬼酒為首的省級(jí)品牌的第二集團(tuán)，它們?cè)谡�體實(shí)力上稍遜于第一集團(tuán)軍。第二集團(tuán)軍的一個(gè)明顯特征就是都正在向全國(guó)范圍拓展市場(chǎng)，積極地向第一集團(tuán)靠攏。第二集團(tuán)軍是目前酒精類(lèi)電視廣告的最大一股力量。要怎么從省級(jí)品牌躍升為全國(guó)性品牌呢？全國(guó)性的知名度是必不可少的。而要提高全國(guó)的知名度，最可行也最快見(jiàn)效的一個(gè)方法就是在全國(guó)性的電視頻道上投放廣告，不停地播放播放。通過(guò)廣告，讓消費(fèi)者知道自己的品牌；通過(guò)廣告，讓消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品；通過(guò)廣告，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。廣告是第二集團(tuán)軍向第一集團(tuán)邁進(jìn)的最佳武器，也可以說(shuō)是它們營(yíng)銷(xiāo)中最重要的一環(huán)。第三集團(tuán)則為地方性的白酒品牌。它們主要扎根于地方，品牌意識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念都不強(qiáng)。廣告之于它們，并不重要。由此可見(jiàn)，受《辦法》影響最大的是第二集團(tuán)軍。這也是因?yàn)榈诙�集團(tuán)軍的大部分品牌本身就是依靠高頻率的廣告打造出來(lái)的�！掇k法》不僅成為它們勢(shì)力壯大的最大阻礙，還極大地影響了它們的生存。廣告對(duì)于第二集團(tuán)軍來(lái)說(shuō)正如水對(duì)于人的重要性一樣。第二集團(tuán)軍要想生存并求得發(fā)展真的很難。它們所要面對(duì)的不僅僅是第一集團(tuán)軍，還有強(qiáng)勢(shì)的啤酒龍頭企業(yè)與葡萄酒企業(yè)。畢竟酒精類(lèi)產(chǎn)品并不是只有白酒一種而已。一個(gè)電視頻道一天酒類(lèi)廣告只能有12條，其中黃金時(shí)段2條。要知道全國(guó)性的并具影響力的電視頻道就那么幾個(gè)，且播放機(jī)會(huì)就那么少，全國(guó)酒類(lèi)企業(yè)又何其多，廣告播放權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)的激烈是可以預(yù)想得到的。這場(chǎng)廣告爭(zhēng)播大戰(zhàn)不僅僅是白酒企業(yè)的第一、第二集團(tuán)之間的競(jìng)爭(zhēng)，還有白酒企業(yè)與啤酒企業(yè)、葡萄酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，真可謂競(jìng)爭(zhēng)重重。這場(chǎng)大戰(zhàn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，勝負(fù)的關(guān)鍵是財(cái)力。誰(shuí)有足夠的資金，誰(shuí)就有播放廣告的機(jī)會(huì)。能在這激烈的競(jìng)爭(zhēng)中留下來(lái)并發(fā)展好的白酒品牌將成為新一期中國(guó)白酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊。而實(shí)力稍弱的白酒企業(yè)則無(wú)法逃避退出市場(chǎng)或是被強(qiáng)勢(shì)企業(yè)吞并的命運(yùn)。 

路走何方
　　1.廣告形式的轉(zhuǎn)變 

　　目前白酒廣告絕大部分是針對(duì)產(chǎn)品的，很少有企業(yè)的形象廣告。酒類(lèi)廣告雖然被限制了，但《辦法》中針對(duì)的只是產(chǎn)品而非企業(yè)。也就是說(shuō)，白酒企業(yè)的形象廣告不屬于被限制的范圍內(nèi)。正如煙草企業(yè)，《廣告法》中明文規(guī)定不準(zhǔn)做廣告的，可現(xiàn)實(shí)中很多煙草企業(yè)在電視或戶(hù)外投放廣告，但這并不違法。因?yàn)椤稄V告法》沒(méi)有規(guī)定不準(zhǔn)做企業(yè)形象廣告。更何況，這些煙草企業(yè)已經(jīng)改頭換面了，在廣告中它們都成了運(yùn)輸、印刷或是化工企業(yè)了�？纱蠹倚睦锒济靼走@其實(shí)是煙草廣告。白酒企業(yè)同樣也可以來(lái)個(gè)依樣畫(huà)葫蘆，變產(chǎn)品廣告為企業(yè)形象廣告，走企業(yè)形象廣告之路。以企業(yè)形象帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這樣的方法在現(xiàn)實(shí)中并不是不可行的。 

　　《辦法》第十六條規(guī)定電視臺(tái)每套節(jié)目中每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3%。雖然酒類(lèi)企業(yè)的商業(yè)產(chǎn)品廣告在量上被大加限制。但是，公益廣告卻被要求大量地增加。西方有一句話(huà)說(shuō)，上帝關(guān)閉了一扇門(mén)，就必然打開(kāi)了另一扇窗。記得在今年“非典”期間，哈藥六廠(chǎng)就出資拍了一個(gè)公益廣告，引起了廣泛的關(guān)注，在品牌的知名度與美譽(yù)度上都得到不少的提升。白酒企業(yè)何不效法哈藥六廠(chǎng)，好好地利用公益廣告，提升自己的品牌與形象，增加公眾對(duì)企業(yè)的好感。 

　　2.廣告橫向發(fā)展 

　　廣告的橫向發(fā)展是指廣告片長(zhǎng)度的發(fā)展�！掇k法》對(duì)酒類(lèi)廣告的量進(jìn)行了規(guī)定，可沒(méi)有規(guī)定廣告片的長(zhǎng)短�，F(xiàn)在的酒類(lèi)廣告一般是5秒，15秒的這兩種。時(shí)間短的廣告片，承載的信息量必然不多，同時(shí)對(duì)廣告創(chuàng)意也有一定的影響。30秒，45秒甚至是60秒的廣告，是白酒廣告的另一個(gè)發(fā)展方向。長(zhǎng)廣告有三個(gè)好處：一是，時(shí)間長(zhǎng)，承載的信息量大，向消費(fèi)者傳達(dá)的信息更為完整。二是，長(zhǎng)廣告能支持更多復(fù)雜絕妙的廣告創(chuàng)意，讓廣告人有更多發(fā)揮的空間。要知道，有創(chuàng)意的廣告永遠(yuǎn)都能吸引消費(fèi)者的注意。三是，長(zhǎng)廣告能給消費(fèi)者一個(gè)驚喜。畢竟長(zhǎng)廣告在中國(guó)電視上并不多見(jiàn)，現(xiàn)在的廣告片長(zhǎng)度一般都是15秒或是30秒的。因此，相對(duì)于短廣告，消費(fèi)者很容易就能記住那個(gè)特別長(zhǎng)的廣告和里面的產(chǎn)品與品牌。 

　　3.廣告走創(chuàng)意之路 

　　即使獲得播放電視廣告的機(jī)會(huì)，但是廣告如沒(méi)有一定的頻率支持，可以說(shuō)是沒(méi)有用的。低頻率的播放，又要能使廣告被記住并發(fā)揮廣告作用，廣告不走創(chuàng)意之路是絕對(duì)不行的。只有絕妙的廣告創(chuàng)意才能一下子抓住觀(guān)眾的眼睛，讓他們留下深刻的印象。即使廣告一天只播過(guò)一兩次，但他們一樣能記住廣告的產(chǎn)品與品牌。 

　　總之，隨著《辦法》的實(shí)施，白酒企業(yè)不得不對(duì)現(xiàn)行的廣告策略進(jìn)行深思：到底要怎么做廣告呢？怎樣才能在守法的基礎(chǔ)上好好發(fā)揮廣告的作用，為企業(yè)贏(yíng)得更多的利益呢？這是白酒企業(yè)的問(wèn)題，同時(shí)也是我們廣告人思考的一個(gè)問(wèn)題。因?yàn)�，廣告是為企業(yè)的發(fā)展而服務(wù)的。